مدیریت بازاریابی الکترونیکی در سازمان
ازاین‌رو تمام تلاش‌ها و برنامه‌ها و ظرفیت‌های سازمان خود معطوف به شناسایی ضعف‌های خود و قوت‌های رقبا می‌کنند تا بنوازند در عرصه پیچیده رقابت‌های تجاری بازارهای بیشتری را از آن خود کرده درصد بالاتری از مشتریان را جذب کنند. امروزه این عوامل و علوم به‌قدری درهم‌پیچیده و بر هم اثرگذارند که تمامی کارشناسان مدیریت به‌طور مثال بر حضور یک روانشناس اجتماعی در ساختار سازمان‌ها که ارتباطات تنگاتنگی با مردم به‌عنوان مشتری دارند، تأکید می‌ورزند تا وی بتواند با استفاده از شناختی که نسبت به محیط و مشتری پیدا می‌کند، روش‌های تقویت انگیزش را در مشتریان طراحی و پیاده‌سازی کند.
- سازمان پویا همیشه به دنبال روش‌های جدیدی است که بتواند:
- در استفاده از آن روش‌ها نسبت به رقبا پیشی بگیرد.
- بتواند در ارائه خدمات، کاهش هزینه داشته باشد.
- به درآمد سازمان بیفزاید. خدمات و کالاها را به شیوه‌های مطلوب‌تر و سریع‌تر به مشتریان ارائه دهد.
- مشتریان خود را در دو بعد کمی و کیفی افزایش دهد.
برای دستیابی به این اهداف و همچنین قرار گرفتن در موقعیت‌های مناسب پرورش خلاقیت، بهترین و گسترده‌ترین (فناوری اطلاعات و ارتباطات) نیست.ICT چیزی جز پدیده، ابزاری که در عصر حاضر در اختیار مدیران سازمان‌هاست باید سه اصل مطلوب مشتری را دانست. شما اگر در یک و یا هر سه این اصول موفق باشید برنده نهایی خواهید بود:
- مشتری بهترین خدمات را از جنبه کیفی و کمی می‌خواهد.
- مشتری می‌خواهد حداقل هزینه ممکن را صرف کند.
- مشتری می‌خواهد کالا و خدمات را در کوتاه‌ترین زمان در اختیار داشته باشد.
اینترنت به شما امکان می‌دهد تمامی این سه خواسته مشتریان خود را اجابت کنید. شما با گزینش اینترنت به‌عنوان بستر خدمات‌رسانی مناسب به مشتریان می‌توانید باعث افزایش کیفی و کمی در خدمات خود به مشتریان شوید؛ ضمن اینکه چون هزینه‌های شما با استفاده از ابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی کاهش می‌یابد، درنتیجه کالا یا خدمات خود را با قیمت مناسب‌تری به مشتری ارائه می‌کنید و این مسئله می‌تواند در حذف رقبا به شما کمک کند.
همه موفقیت یک تجارت خوب در بازارهای اینترنتی مرهون توجه و اقبال مشتریان به استفاده از خدمات اینترنتی سازمان شماست؛ بنابراین سعی کنید همیشه ضمن تشویق آن‌ها به بهره‌گیری از خدمات سازمان خود از طریق اینترنت دست آن‌ها را در انتخاب شیوه ارتباطی مناسب باز بگذارید و اجازه دهید که اطلاعات کاملی ازآنچه در مورد کالای شما می‌خواهد در اختیارش بگذارید.
مدیریت بر انتظارات مشتریان الکترونیکی توصیه همیشگی برای افرادی که می‌خواهند بازاریابی الکترونیکی را در سازمان خود تجربه کنند. این است که برای افرادی که از طریق الکترونیکی با شما وارد دادوستد می‌شوند، مزایا و ارزش‌های ویژه‌ای قائل شوید. در غیر این صورت پایبندی او به تداوم رابطه تجاری الکترونیکی غیرقابل تضمین خواهد بود. بنابراین شما در برنامه‌های خود باید توجه زیادی به انتظارات مشتریان الکترونیکی داشته باشید. ورود یک نفر به پایگاه اینترنتی سازمان شما او را به یک مشتری بالقوه تبدیل می‌کند. حال وظیفه شماست که با شناخت مناسب از ظرفیت‌ها و قابلیت‌های سازمانی خود بتوانید ضمن مدیریت مناسب بر انتظارات، او را یک مشتری بالفعل تبدیل کنید.
*دسته‌بندی مشتریان الکترونیکی
آیا می‌توان در محیط الکترونیکی مشتریان را دسته‌بندی کرد؟ این کار چه منافعی برای شما دارد؟ همان‌طور که در بخش انتظارات مشتری ذکر شد، مشتریان بر اساس نیازها و حساسیت‌های خاصشان قابل‌تفکیک هستند. به موارد زیر توجه کنید: الف) مشتری می‌خواهد تمام نیازهای خود را از طریق سازمان شما تأمین کند. آیا شما می‌توانید خدمات کاملی را برای مشتریان خود فراهم‌سازید.
ب) مشتری می‌خواهد کالا یا خدمات خود را خیلی سریع دریافت کند. آیا شما می‌توانید از طریق شعب مختلف و یا خدمات پستی به‌سرعت کالایی را که او از سایت شما خریداری می‌کند به او برسانید؟
ج) مشتری می‌خواهد حداقل قیمت را برای دریافت کالای یا خدمات موردنظر بپردازد. آیا سازمان شما در سیستم بازاریابی الکترونیکی به جایگاهی رسیده است که بتواند از جنبه قیمت مشتریانش را راضی نگه دارد یا نه؟ او باید هزینه‌های بیشتری را نسبت به روش‌های رایج متحمل شود.
*خلق ارزش برای مشتری
هرگونه خدمات جدیدی که موجب جلب‌توجه مشتری و برتری شما نسبت به رقیبانتان باشد تا مورد انتخاب او قرار گیرید، برای مشتری ارزش محسوب می‌شود. مدیریت در بازارهای الکترونیکی نیازمند مطالعه و تحقیق برای گزینش روش‌هایی است که به مشتری خدمات بیشتر از هزینه کرد زمان و پول صرف شده بدهد. اگر شما برای مشتریان سازمان‌‌تان این امکان را فراهم آورید که بسیاری از خدمات شما را از طریق بسترهای الکترونیکی درخواست و به‌سرعت دریافت کنند، موجب حذف اتلاف وقت آن‌ها نسبت به گذشته شده‌اید. به‌طور مثال بانک‌ها همیشه با مشتریانی مواجه هستند که برای پرداخت هزینه قبض‌های برق و تلفن و … مراجعه کرده‌اند، اما دراین‌بین مجبور به‌صرف وقت و احتمالاً هزینه‌هایی هستند، ضمن اینکه بسیاری از افراد نیز به علت گرفتاری کاری، پرداخت قبض‌ها را فراموش می‌کنند.
در تحقیقات و مطالعاتی که دریکی از بانک‌ها انجام شد، این امکان برای مشتریان فراهم آمد که با کارت‌های اعتباری یا مراجعه به پایگاه اینترنتی بانک نسبت به پرداخت سریع و آسان هزینه‌های فوق اقدام کنند. گو اینکه این کار از حجم فعالیت روزانه کارکنان بانک نیز کاسته و موجب می‌شود امکان ارائه خدمات جدیدتر نیز فراهم شود.
یکی از روش‌هایی که بسیاری از شرکت‌ها و مؤسسات اعتباری مثل بانک‌ها صندوق‌های قرض‌الحسنه و … پیش می‌گیرند، استفاده و ارائه کارت‌های الکترونیکی برای مشتریان است. نزدیک شدن و رسیدن به اصل مشتری، مهم‌ترین هدفی که با اشاعه این نوع کارت‌ها در بین مشتریان پیگیری می‌شود، مشتری‌مداری است. تکیه و تأکید بر این اصل در مبادلات الکترونیکی موجب افزایش کمی و کیفی خدمات به مشتریان می‌شود و برای آن‌ها خلق ارزش می‌کند، در ضمن باعث گسترش تعداد مشتریان نیز می‌شود. چون با استفاده از این ابزار، سرعت و دقت مبادلات را برای مشتری فراهم کرده‌اید.
برای رسیدن به این اهداف باید کارکردهای کارت‌ها را مطابق نظر و انتظار مشتریان انتخاب کنید. در غیر این صورت شما در استفاده از کارت الکترونیکی اصل را بر فروشنده محوری گذاشته‌اید. به‌طور مثال اگر مجبور شوید برای استفاده از کارت‌های ارائه‌شده از جانب شما مبلغ معینی بابت اشتراک بپردازد و این نگرانی را نیز در خود داشته باشید که برای پرداخت اشتراک‌های بعدی با مشکل مواجه باشد، ضمن اینکه شرکت‌هایی نیز که به‌عنوان شعب و پایانه‌های فروش شما محسوب خواهند شد، در خرید دستگاهی کارت‌خوان دچار مشکل خواهند شد؛ بنابراین، این سری از محدودیت‌ها باعث می‌شود تا موسسه شما در گسترش و جذب مشتری و رضایتمندی آن‌ها موفق نباشد.
*تقسیم‌بندی ارتباطات فروشنده و مشتری
در بازار الکترونیکی یکی از مهم‌ترین گام‌ها در دستیابی به موفقیت در بازارهای شبکه‌ای، تقسیم‌بندی و شناخت دقیق از زمان و نحوه برقراری ارتباط با مشتری و انتخاب ابزار مناسب این ارتباط است. شما باید در تمام مراحل و ابعاد روابط میان سازمان و مشتری به استانداردهای خدمات توجه کافی داشته باشید. برای این منظور هم باید با تمام گام‌هایی که مشتری برای استفاده از خدمات خاصی برمی‌دارد آشنا باشید. شما در مراودات الکترونیکی به سه طریق با مشتریان خود رابطه برقرار خواهید کرد.
- ارتباطات تبادلی
- ارتباطات تعاملی
- ارتباطات فیزیکی
شما در ارتباطات تبادلی کلیه مراحل جذب مشتری تا فروش کالا یا خدمات را انجام می‌دهید. این بخش از روابط فروشنده با مشتری مهم‌ترین مرحله ارتباطی است. ابزار شما می‌تواند یک وب‌سایت حرفه‌ای که محتوی اطلاعات کامل از کالاها و خدماتتان است، باشد که از طریق یک کارت اعتباری امکان خرید را برای مشتری فراهم می‌کند. همچنین سرعت شما در تحویل فوری کالا یا خدمات به مشتری در این دسته از ارتباطات اهمیت به سزایی دارد. ارتباطات تعاملی دسته دوم ارتباطات شما را تشکیل می‌دهد. در این بخش شما ضمن شناسایی و ارتباطات کاری با مشتری، از روحیات و علایق او آگاهی پیدا کرده‌اید و می‌توانید خدمات و اطلاعات مناسب او را تشخیص و جهت‌دهی کنید. همچنین پیگیری ارائه خدمات مطلوب به مشتری، پاسخگویی به سؤالات و شکایات در مورد کالا یا خدمات مشتری در این بخش مطرح می‌شود. ارتباطات فیزیکی در مبادلات الکترونیکی نقش زیادی ندارند، ولی در بعضی موارد لازم می‌شود که برای ترغیب و تشویق و یا توجیه یک مشتری از روش‌هایی نیز بهره بگیرید و با او ملاقات حضوری نیز داشته باشید.
*عوامل منفی در حذف ارزش‌دهی به مشتری
در بازار الکترونیکی در بازارهای سنتی همیشه این ذهنیت وجود داشته است که مشتری تا زمانی که مشتری است قابل‌توجه و احترام لیکن با ورود به عرصه بازار الکترونیکی به علت گستردگی ابزار و اطلاعات موجود، شما می‌توانید تا زمانی که خود، است مشتری بی‌میلی خود را اعلام کند با او ارتباط داشته باشید. شاید بسیاری از خدماتی که هم‌اکنون در بازارهای معمولی ارائه می‌شود واقعاً در رفع نیاز مشتری مؤثر نباشد و مؤسسات برای خالی نبودن عریضه مجبور به عرضه آن‌ها باشند. در بازاریابی الکترونیکی از ذکر خدمات و مواردی که با خود منافعی خودداری کنید و او را دچار سردرگمی نکنید و خیلی ساده و بدون پیچیدگی، اما دقیق و، برای مشتری به همراه ندارد فنی به ذکر خدمات مفید خود که مفید حال آن مشتری خاص است، بپردازید.
توجه داشته باشید بازارهای الکترونیکی بازارهایی شفاف و بسیار پویا هستند. یعنی در هرلحظه تغییرات و مبادلات بزرگی انجام می‌شود. بنابراین باید خود را با این محیط پویا و انتظارات مشتریان آن همگن و هماهنگ سازید و هرچند گاهی به بررسی وضعیت خود بپردازید تا بتوانید شاخصه‌ای برتری خود را در این بازار شناسایی و تقویت کنید.
*ارزیابی رضایت مشتریان
بهترین ابزار برای شناسایی ضعف‌ها و کمبودهای سازمان شما هستند. آن‌ها با خرید کردن یا خرید نکردن از شما می‌توانند شما را در انتخاب شیوه برخورد با مشتری، تولید، ارائه خدمات و … راهنمایی کنند. شما با ارزیابی دیدگاه‌ها و نظرات گران‌قیمت مشتریان خود می‌توانید برای هماهنگ‌سازی تولیدات و خدمات خود با خواسته‌های آن‌ها برنامه‌ریزی و ضعف‌های خود را رفع کنید. شما با نظرسنجی از مشتریان خود و همچنین تجزیه‌وتحلیل شکایت‌های آن‌ها می‌توانید تشخیص دهید آن‌ها به دنبال چه چیزی هستند و کمبودهای خدمات فعلی چیست؟
جنبه مثبت نظرسنجی‌های الکترونیکی در قیاس با نظرسنجی‌های مکتوب در این است که شما با دقت و ظرافتی که در تهیه پرسش‌ها به خرج می‌دهید، در کل هزینه‌ای به دوش مشتری خود نمی‌گذارید اما در نظرسنجی مکتوب که معمولاً در روزنامه‌ها هم منتشر می‌شود، او مجبور است هزینه و زمانی را صرف پلت فرم به شما کند و خود شما هم مجبور هستید برای درج آگهی، استخدام پرسشگر حضوری، ورود اطلاعات به رایانه و … هزینه‌هایی را به‌طور بی‌رویه متحمل شوید. توجه داشته باشید که در نظرسنجی الکترونیکی حداقل سؤالات با حداکثر پوشش اهداف مطرح شود.
*مدیریت بر شکایات مشتریان در بازارهای الکترونیکی
حساس‌ترین بخش در بحث بازاریابی الکترونیکی توجه جدی سازمان به موضوع پیگیری دقیق و g-E موشکافانه نظرات مشتری است. توجه داشته باشید که در صورت شکایت یک مشتری از سازمان شما در قالب یک نامه الکترونیکی، تلفن، فکس و … این شما هستید که می‌توانید باقی ماندن او را به‌عنوان مشتری بالفعل خود تضمین کنید و این امکان‌پذیر نیست مگر با رسیدگی سریع و مناسب به درخواست‌های او؛ زیرا در غیر این صورت به‌راحتی اعتماد او به شما سلب شده و تمایل به خرید از شما را از دست خواهد داد.
با مسئله شکایت مشتریان هیچ‌گاه تند و بدون برنامه برخورد نکنید، زیرا شکایت‌ها اطلاعات رایگانی هستند که مشتریان آن‌ها را در اختیار قرار می‌دهند و می‌توانند به بهبود کیفیت خدمات شما کمک کنند. یکی از مهم‌ترین گام‌هایی که شما در این زمینه می‌توانید بردارید، پیش‌دستی کردن و ایجاد آرامش فکری برای مشتریان است. درواقع پیش‌ازاین که او شکایت کند، با او ارتباط برقرار کنید و از او در مورد رضایتمندی از نحوه ارائه خدمات سؤال کنید. این کار پیگیری و پشتیبانی و مشتری محوری شرکت شما را به او ثابت خواهد کرد.
*وفادار کردن مشتریان در بازارهای الکترونیکی
همان‌طور که میدانید جذب و حفظ مشتریان برای ادامه حیات تجارت الکترونیکی امری حیاتی است. بنابراین به نظر می‌رسد که باید تمام امکانات و روش‌ها را برای ایجاد جذابیت و رغبت در مشتری به خرید و ارتباط مجدد به کاربست. اگر وب‌سایت الکترونیکی خود را به‌طور مرتب گردگیری نکنید و آن را با اطلاعات و خدمات جدید تزیین نکنید، ممکن است مشتریان پس از چند بار سرکشی به سایت شما دیگر رغبتی به بازدید از یک سایت غیرفعال نداشته باشند. توجه و دقت در ارسال به‌موقع نامه‌های الکترونیکی، از یاد نبردن تاریخ اتمام اجاره فضا و شناسه اینترنتی خود خیلی مهم است، زیرا اگر این امر اتفاق بیفتد و شناسه شما که درواقع حکم سرقفلی فروشگاه الکترونیکی شما را دارد توسط شخص و یا شرکت دیگری به ثبت برسد. تمام زحمات شما در جذب مشتریان هدر خواهد رفت. حتی یک روز هم که شده، سایت خود را بسته نگه ندارید. چون همین یک‌بار کافی است تا بازدیدکننده بالقوه خود را از دست بدهید.
* جمع‌بندی
در این مقاله سعی شده است با نگاهی ریز به مسائل و ظرایف موجود در بازارهای الکترونیکی نقش کلیدی سازمان‌ها در شکل‌گیری و رونق این نوع بازارها موردبررسی قرار گیرد و کارکرد هر یک از اجزای سازمان در مدل جدید ساختار بازارهای الکترونیکی تعریف شود و در این میان نگاه ویژه‌ای به مباحث بازاریابی که درواقع می‌توان از آن به‌عنوان رگ حیاتی هر سازمانی یادکرد، داشته باشد. با ورود به عصر ظهور سازمان‌های مجازی، موضوع بازاریابی الکترونیکی به یک نیاز اساسی برای امکان حرکت و تداوم توسعه در هر سازمانی تبدیل‌شده، بنابراین سعی شد ملزومات این نیاز به نحوی قابل ملموس تشریح و مورداشاره قرار گیرد. کشور ما نیز برای ورود به عرصه‌های نوین بانکداری باید هر چه سریع‌تر با تأمین زیرساخت‌ها و امکانات فنی و علمی زمینه را برای توسعه فناوری‌های مبتنی بر دستگاه‌های وب مدار فراهم کند. بازاریابی الکترونیک به‌عنوان یکی از ملزومات تجارت الکترونیک نیازمند دستیابی به حدی از فن‌آوری و سیستم مدار بودن فعالیت‌های سازمان‌هایی است که قصد دارند با حضور در عرصه تجارت الکترونیک حرکت‌های جدیدی را تجربه کنند.
۱٫مجله تدبیر، بازاریابی، بازار شناسی و ضرورت نگرش سیستمی، شماره ۴۳ چ
۲- حسنی، فرنود، فناوری ارتباطات و اطلاعات نیاز امروز مدیران فردا، فناوری اطلاعات، کارشناس بانک کشاورزی
۳٫دعائی، حبیب اله، عالی، مرضیه، سازمان‌ها در بستر جهانی‌شدن، نشر بیان هدایت نور، ۱۳۸۴
۴٫ – – صرافی زاده، احمد. فناوری اطلاعات در سازمان انتشارات امیر بهار ۱۳۸۳
کارشناس امور بانکی
